21 mars 2007

Google et le marketing liquide. Ou quand la pub se glisse dans le contenu...

Annoncements importants chez Google aujourd'hui dont la strategie de communication a tout d'un cheval de Troie.
Le support est un blog, officiel certes, et l'accroche est l'ouverture en beta test de publicites payees par Action. PPA, Pay per Action. Ce n'est pas nouveau et n'est ni plus ni moins qu'un argument de negociation. Souvent utilise par des sites plus petits dont l'argument permet veritablement de dire: "vous ne me paierez que si cela marche". Alors que le CPC, Cost per Click, ressemble plus a :"essayez vous verrez". A la fin de la journee, si le PPA ne correspond pas a un CPC correct, on discutera du prix de l'action pour l'aligner avec un CPC correct. En clair, c'est du marketing de presentation. Le deal est le meme.

On peut simplement noter que pour etre paye Google va demander le nombre d'actions au publishers qui s'oblige donc a reveler les ficelles de son business a un tiers. Donc si cela fonctionne Google devient le plus grand analyste financier du monde. Au risque de paraitre naif, je ne pense pas qu'il le soit encore ou deja puisque les clics ne decrivent pas leurs buts en soi.

Mais, franchement, le point de cette annonce n'est pas la. Elle est a l'interieur de l'annonce. A l'interieur du cheval de Troie.

On apprend en effet que Google en profite pour presenter ses nouveaux formats "text". Voici la phrase (le texte en entier est ici). Les parties que j'ai coloriees en vert sont mes favorites:

What is the text link format for pay-per-action ads?

Text links are hyperlinked brief text descriptions that take on the characteristics of a publisher's page. Publishers can place them in line with other text to better blend the ad and promote your product.

For example, you might see the following text link embedded in a publisher's recommendatory text: "Widgets are fun! I encourage all my friends to Buy a high-quality widget today." (Mousing over the link will display "Ads by Google" to identify these as pay-per-action ads).

Though the maximum length of a text link is 90 characters, we've found that shorter links perform better because they allow the publisher use the link in more places on her/his site and in different context. The maximum length is 90 characters but less than 5 words is best. Even better, just use your brand name to offer maximum flexibility to the publisher.

Nous y voici donc. La pub entre dans le contenu. Il y a longtemps qu'elle tournait autour. C'est fait.

Bon, il y encore un peu de pudeur et elle se justifie par un mouse over. Pour combien de temps?

Et puis les ad blockers auront bien du mal cette fois a la bloquer... car sans certaines phrases, comment conserver le sens au texte?

Donc, vient tout de suite la question historique: la pub ne peut pas etre dans le contenu car c'est la meme la definition de l'independance editoriale. L'oeuvre (au sens juridique du terme) n'est pas orientee, c'est d'ailleurs ce qui la definit, sinon elle devient une publicite dont certains, comme l'etat Francais, contingentent l'ecriture sous peine de ne plus etre journaliste (au sens fiscal du terme).
En d'autres termes, si Google fait entrer ces formats de texte dans les contenus de nos journaux, les dit-journalistes doivent rendre leurs cartes de presse. Finis avantages fiscaux et autres passe-droits...
Donc en poussant plus loin, si Google est aussi puissant que nous pensons il est, alors il va denaturer le contenu.
Donc l'argent et le monde liberal, auront fait la peau de la liberte d'ecriture.

WOW. Vu comme cela, cela fait peur. Et vous verrez que ces arguments seront repris...

En realite, et ceux qui me connaissent ne seront pas surpris, je suis favorable a cette evolution.
Je pense qu'il n'y pas de differences fondamentales entre une publicite contextuelle sur le cote (page de droite le plus souvent ou au centre du texte sur internet) et un lien textuelle dans le corps du texte. Au risque de choquer, c'est meme preferable.
Car la pub pour fonctionner doit etre bien integree (dans le contexte) et eloigner (vers sa destination). Sauf a penser que le texte est ecrit pour afficher la pub, ce qui serait une faute d'ecriture, l'integration dans le contexte est naturelle. Elle est aussi plus flexible puisque l'accroche devient tres lisse dans le contenu. Elle eloignera avec intelligence sous peine de perdre sa credibilite. En effet, si les clics se perdent hors sujet, alors plus de clics dans le texte.

En conclusion, le rapport de collaboration et d'intelligence entre pub et contenu seront leurs survies mutuelles et la fin de separation si intrusive des formats flaques au beau milieu d'un texte sous pretexte d'etre vus.

La publicite peut cesser d'etre ennuyeuse. Elle devient liquide en entrant le contenu. Elle sera transparente et indolore.

Et si c'etait cela la pub 2.0? apres la soft affiliation, le pub liquide...

vos reactions sont les bienvenues.

5 Comments:

Anonymous ouriel said...

Freddy, chapeau: de tous les billets que j'ai lu sur le sujet, le tien est le meilleur et le plus fin dans l'analyse et la vision

12:29 PM  
Anonymous Carl Hallard said...

Article très intéressant effectivement !

Pour le cost per action je vois également là une volonté de Google de vouloir intégrer ses autres produits qui n'ont pas tous connus le même succès que Adwords, à savoir Google Analytics, Google Checkout et pourquoi pas Google Base :
On vous calcule le cost per action, autant tout avoir dans un seul outil, surtout pour les petits annonceurs.

En ce qui concerne la pub liquide, il me semble que c'est clairement une idée à tester, cependant je me pose des questions non pas en terme de clics, mais en terme "d'actions" justement, de conversions,
cela dépend bien entendu des produits ou des services que l'on vend.
Je pense que ca néccesitera une adaptation de la part de certains advertisers (en ce qui concerne les landing page par exemple), les internautes s'attendront sûrement à atterir sur du contenu.
Pour certaines actions "fastidieuses", le taux de conversion pourrait ne pas être au rendez vous.

1:31 PM  
Blogger Freddy Mini said...

Ouriel > tu es trop gentil, merci quand meme :-)

Carl > et si la landing etait elle meme pleine de liens payant? ou commence le commerce et ou s'arrete le contenu?

7:19 AM  
Anonymous Carl Hallard said...

Justement c'est ce que je dis,
je ne critique pas le format publicitaire,
je souligne la nécessité pour les annonceurs de s'y adapter :

Imaginons un site sur la décoration de la maison, au milieu du contenu le rédacteur met un lieu "je vous conseille d'acheter cette lampe", et la landing page est directement une fiche produit,
sur ce cas la conversion ne devrait pas être un gros problème car l'acte d'achat est bien mis en avant dans le lien, l'internaute qui clique ne sera pas surpris, mais les internautes ne recherchant que du contenu n'auront pas cliqué.
Cependant on peut imaginer par exemple qu'avec un lien "En savoir plus sur les lampes", dont la landing page met en avant d'abord du contenu, par exemple lampes hallogène, etc, les internautes étant d'abord allé chercher du contenu, cette utilisation permettrait d'avoir plus clics, et donc à l'arrivé peut etre plus de conversions.

Bref de toute façon ce sont souvent des choses qu'on ne peut pas savoir avant d'avoir testé, c'est bien pour ça que je disais qu'il fallait le temps que les annonceurs s'habituent à ce type de placement pour l'utiliser au mieux.

12:19 PM  
Anonymous leafar said...

C'est marrant un de mes investisseurs me disait la semaine dernière que je devais considèrer l'affiliation dans la chaine de publicité.
Il me parlait de continuum. Ce qui correspond bien à cette idée de fluidité .... Excellent post.

2:45 PM  

Enregistrer un commentaire

Links to this post:

Créer un lien

<< Home

web counter